Les marques disposant d'un club, ou plus largement d'un dispositif relationnel off-line permettant d'entretenir leur relation avec leurs clients se posent aujourd'hui la question de la pertinence et du positionnement de ce dispositif sur internet.
Le web doit-il s'inscrire dans le prolongement du dispositif off-line ? Doit-il se substituer au off-line, notamment pour des raisons de coûts ? Alors le on-line... complémentaire ou substituable ? Faut-il créer deux marques, deux identités, deux promesses ?
Le Groupe DANONE a choisi semble-t-il de donner vie à deux marques relationnelles : Danoé pour les livrets Print & DanoneConseils.com pour le on-line. Les deux clubs ont clairement leur autonomie et peuvent vivre de façon indépendante, même si on trouve des renvois du Print vers le on-line, et le web sert également à recruter sur Danoé. En terme d'animation du programme, je vous donnerai davantage de précisions dans quelques semaines.
NIVEA propose deux "clubs" : le premier destiné aux femmes, le second aux hommes. Ce qui interssant de souligner c'est que dans les deux cas la marque propose de découvrir "le plaisir d’une relation privilégiée avec NIVEA sur le net et par courrier". Cette fois, la dichotomie par canal semble s'estompée au profit d'une relation qui mixe le on et le off en fonction d'autres critères.
Autre schéma pour UNILEVER, un programme de marketing relationnel baptisé "Pourtoutvousdire" qui s'appuie sur un magazine papier et un site web. Dans ce cas, une marque dédiée, sans connotation forte avec Unilever, et deux supports de communication qui semblent complémentaires.
En terme de contenus, tous les programmes doivent trouver le juste équilibre entre un contenu transactionnel (consacré aux produits et services) et un contenu émotionnel (conseils, édito...). NIVEA et UNILEVER ont créé des programmes à dominante émotionnelle, DANONE mixte davanateg les deux dimensions, et le Club TOTAL quant à lui, et à juste titre, prend le parti du transactionnel (consultation de points, catalogue de cadeaux).
A chaque marque et entreprise, son dispositif relationnel.
N'hésitez pas à donner votre avis et à nous faire découvrir d'autres dispositifs en publiant un commentaires ci-dessous.
Les clubs de fidélisation deviennent de plus en plus la tendance à ne pas manquer pour les grandes entreprises car un client mécontent est pire qu'un client non prospecté encore.
Rédigé par : Magazine Ecommerce | 02/09/2009 à 17h59
Les clubs de fidélisations deviennent de plus en plus la tendance surtout pour les grandes entreprises puisqu'un client mécontent est pire qu'un client non prospecté encore.
Rédigé par : Magazine Ecommerce | 02/09/2009 à 18h03
suis plus renseigné sur les clubs de fidélisation mais j'ai une préoccupation, celle de savoir comment fonctionnent ces clubs et comment les animer.
merci
Rédigé par : Honoré | 27/06/2012 à 18h31