Grâce à Internet, les marques ont multiplié les programmes de fidélisation par segments : des programmes dédiés aux jeunes, aux hommes, aux femmes, et aux Etats-Unis notamment à certaines communautés (latino, black, religion...). Les dispositifs de marketing relationnel s'affinent et gagnent en efficacité, même si la rentabilité de telles initiatives suppose que chacun des segments représente un volume significatif.
Dans le secteur de la cosmétique, la segmentation des programmes de marketing relationnel est déjà une réalité :
- BIOTHERM dispose d'une gamme destinée aux hommes et une simple Newsletter "pour recevoir chaque mois les dernières nouvelles des produits de beauté, des exclusivités, et pleins d'autres infos"
- VICHY propose un dispositif plus original : un diagnostic personnalisé qui permet de visualiser en 3D les détails cutanés de la peau avant d'accéder "aux soins spécialement adaptés à votre type de peau"
- NIVEA dispose également une large gamme dédiée NIVEA FOR MEN et a mis en place dispositif, par courrier et par e-mail, sur mesure pour les hommes : "des offres d'essai, des échantillons et des conseils 100% masculins".
- NICKEL "soins serieux pour hommes" est un contre exemple car leur site ne propose pas de mise en relation ni autour d'un contenu éditorial, ni produits. Une marque "sérieuse" qui garde ses distance donc... dommage car cette marque dispose d'un réel potentiel de part la nature et le nom de ses produits à nouer une relation complice avec ses clients (ex :lendemain de fête, amuse gueule, bonne gueule, attention les yeux...)
Moralité... le viril marketing est né, surement avec les cosmétiques, pour deux raisons majeurs : internet est un média de prédilection pour les hommes (volume et activité) et aussi grâce à la discrétion. Plus besoin d'aller en boutique et d'être mal à l'aise devant la vendeuse, plus besoin de piquer les cremes de sa petite amie... des conseils en toute discrétion.
Ce cas est très similaire à celui du Coca-Cola d'un point de vue marketing; souvenez-vous... il y a 5/8 ans consommer un Coca Light en terrasse était réservée aux femmes (les hommes ne font pas attention à leur poids voyons!). Aujourd'hui, Coca Light pour tout le monde. Demain, les céréales spécial minceur de votre épouse qui finissent de temps en temps dans votre bol feront très probablement l'objet d'un marketing dédié aux hommes. Un pack de céréales pour nous les hommes ca vous tente ?
