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Vie des programmes

Les programmes de fidélisation, y compris les programmes traditionnellement off-line, jouent aujourd'hui nettement la carte du online. Même si Internet est un outil intéressant de recrutement de nouveaux membres, son rôle le plus performant porte aujourd'hui sur l'animation des programmes.

Cette accéleration des efforts de fidélisation on-line est motivée par deux principaux facteurs : la réduction des coûts de contact (web versus print) et le volume (nous avons atteint une masse crtitique sur Internet qui permet -enfin- de toucher un public large).

Des entreprises comme TOTAL, AMERICAN EXRESS, PROCTER, SONY, AIR FRANCE, BOUYGUES TELECOM vous propose aujourd'hui une relation essentiellement online. Cette tendance de fond, tant évoquée dans les année 1999-2000, permet de souligner quelques bonnes nouvelles pour le web :

1. Généralisation de l'animation des membres de programmes via le online
2. Développement de la qualité des messages : newsletters réellement personnalisées, contenu riche et format séduisant
3. Accéleration de la pression online, parfois à la defaveur du offline (des programmes comme TOTAL, PROCTER avec Laviesimplifiée maximisent les contacs online et réduisent significativement les contacts via mailings papier)

Help !

Suite à mon message "recherche de partenaires fringues pour ados" => merci pour vos messages & contacts. Le projet est maintenant finalisé et verra le jour mi-octobre (web, tv, radio...).

NIKE ID

Si le marketing relationnel vise à nouer une relation étroite et durable entre une marque et ses clients, le cas de Nike ID est particulièrement intéressant. Surfant sur une tendance de fond de nos sociétés, l'individualisation, Nike propose à ses clients de créer des chaussures sur-mesure.

Tout est customisable pour que vos Nike soient unique et à votre goût : couleur languette, lacets, châssis, semelle, talon, coussin d'air, etc... vous pouvez également y inscrire votre ID et la signature de votre choix.

Profitant de cette opportunité de vente, Nike propose par le même occasion de nouer la relation marque-clients en s'inscrivant pour "profiter des privilèges spéciaux réservés aux membres :
- Accès exclusif au lancement des nouveaux produits NIKE iD en Europe.
- Des e-mails réservés aux membres t'informeront en exclusivité des événements spéciaux de NIKE iD.
- Procédure rapide et facile lorsque tu fais tes achats sur nikeid.com/europe".

Donc, just do it (by yourself)!

A9.com

Amazon vient de lancer son search engine, ou plutôt THE search engine avec de nouvelles fonctionnalités et une simplicité d'utilisation digne d'Amazon.
Quelques exemples : pour chaque site recherché, A9 vous indique le Traffic Rank, Sites that Link, People who visit this page also visit...
Pour en savoir plus :
- descriptif et débat sur le blog de Mihai Crasneanu
- article sur le Journal du Net
- et bien sûr, découvrez vous-même A9

Article Journal du Net

Comment les entreprises gèrent l'internationalisation de leurs marques sur Internet ? Harmonisation ou localisation ?

Selon moi, même si la tendance est à l'harmonisation, les marques se doivent de tenir compte des spécificités locales, surtout quand il est question de marketing relationnel (relation marque / clients est souvent spécifique à un pays ou une région). Raphaële KARAYAN, journaliste au Journal du Net, m'a interrogé sur ce sujet et vous invite à lire son article en date du 14 septembre.

Et vous, qu'en pensez-vous ?

Programmes de fidélisation

Comme nous l'avons déjà souligné, les marques bâtissent des programmes de marketing relationnel en mixant deux types de contenus :
- des inputs transactionnels = mise en avant de produits, bons de réduction, promotion, prime en fonction de points cumulés, jeux-concours, etc...
- des inputs émotionnels = dossiers thématiques, conseils personnalisés, des services exclusifs pour les membres, etc...

Jusqu'à présent, ce blog nous a permis de passer en revue des programmes de marketing relationnel (PMR) à dominante "émotionnelle". Dans les semaines qui viennent, les programmes plus transactionnels, plus pragmatiques prendront leur revanche. Ainsi, nous décortiquerons les programmes de fidélisation suivants :

* MOUVANGO : une douzaine d'enseignes sont partenaires de Mouvango dont 3 particulièrement investis : Total, Accor et Europcar. Mi-2003, Mouvango revendiquait plus de 1,5 million de membres.

* S'MILES : un des premiers programmes de fidélisation en France en nombre de membres (>6 millions de membres), en nombre de marques participantes (48), en nombre de points de vente support (14.000). Programme transverse notamment à Monoprix, Casino, Géant, Galeries Lafayette, BHV, Cdiscount, Télémarket, Interflora, Pier Import, Singer, Avis, Vivacances.fr, Bistro Romain, Relais, Les Taxis Bleus...

*CARREFOUR : la carte Carrefour offre moutles réductions qui se cumulent sur votre carte. La mécanique de fidélisation (earn / burn de points) est assez originale : le cumul de ces réductions donne régulièrement droit à un Chèque Fidélité Carrefour à valoir sur vos prochains achats.

* AIR FRANCE : plus besoin de présenter Fréquence Plus... des miles à cumuler pour bénéficier de primes variées, des avantages exclusifs, un service d'assistance dédié.

American Express

Le programme de fidélisation American Express baptisé Membership Rewards© est un grand classique : un principe de base de cumul de points traditonnel, mais très efficace.

> Un mécanisme simple : "des points sur toutes vos dépenses" (earn) pour bénéficier de primes (burn)

> Une promesse tangible et explicite : "plus vous utilisez la Carte, plus vous cumulez de points [...] et bénéficiez d'un large choix de primes"

> Un positionnement clairement transactionnel

> Deux niveaux du programme :
Le Classique (1€ acheté = 1 point) - cotisation 20€ / an - primes, réduction, convertion des points en miles possible
L'Essentiel (2€ acheté = 1 point) - cotisation 10€ / an

> Les forces/faiblesses et bénéfices du programme :
1. explicite, simple, tangible
2. bénéfices pour le porteur de carte : donne un autre sens à ses achats "contrairement à mes achats via Visa, mes achats Amex sont intelligents (primes, cadeaux...)"
3. bénéfices pour Amex : multiplier les réglements par Amex et créer le reflexe Amex + fidéliser les porteurs de cartes via un service complémentaire qui offre à la marque une autre dimension : véritable partenaire aux côtés de ses clients, pas uniquement prestataire financier.
4. une activation mensuelle via un leaflet Membership Reward joint aux relevés de compte.
5. Des primes accessibles, très variées et de haut de gamme
6. Une principale faiblesse : insuffisance de la dimension online dans le fond comme dans la forme.

Retour d'expérience personnelle :
Suis membre depuis plusieurs années (depuis 2000), ce programme me permet de découvrir des services et et produits de qualité sélectionnés par American Express tous les mois et surtout ai bénéficié de quelques primes qui ont une véritable valeur (notamment quelques nuits dans un hôtel sublime en Indonésie (Groupe Oberoi) que je vous recommande par la même occasion. Vous voulez que je vous parraine ? ;-)

Star Academy

Si on entend par marketing relationnel, l'ensemble des initiatives qui permette à une marque d'initier, nouer et développer une relation durable (et profitable!) avec ses consommateurs, on peut dire nos amis d'Endemol tirent leur épingle du jeu. Peu importe le sujet et la qualité du programme, je m'amuse à dissequer les outils & l'approche de marketing relationnel multicanal.

Depuis quelques jours, un site dédié vient de voir je jour. Véritable outil de teasing, avec un compte à rebours avant le l'ouverture de la nouvelle session (4 je crois), une bande annonce pour avoir un "avant-goût de ce qui vous attend" et les photos du casting. L'aventure a déjà commencé et comme par hasard au même moment que la rentrée scolaire... certains seront fiers d'en savoir plus que les autres via la site internet... et hop du buzz.

Pour nouer la relation, Endemol se lance dans le blog pour que les spectateurs puissent "réagir, donner [leurs] impressions personnelles sur l'émission, un élève, un prof, créer un site Fan et surtout le faire découvrir à [leurs] amis." Ainsi, l'entreprise se dote d'un véritable capital clients "captif" et actionnable soit pour renvoyer vers le programme TV, soit vers des produits dérivés, soit vers des partenaires, soit à inciter à voter via numéro sur-taxés et SMS, soit à valoriser dans le cadre de deals publicitaires...

Même si l'usine Star Ac est déjà bien rodée et a maintenant du mal à nous surprendre, il y a quand deux points qui sortent du lot :
1. la présence publicitaire : on retrouve partout des marques sponsors comme Nivea, Bouygues Telecom, Wanadoo avec des formats identiques que ceux utilisés à la télé (TV = billboard & @=Flash plein écran en entrée de site). Autre tendance qui se généralise : la présence dans des sites événementiels et promotionnels d'espaces publicitaires destinés à mettre en avant les partenaires ayant acheté de l'espace pub online ou bénéficiant d'une contrepartie pour avoir fourni des dotations par exemples (c'est le cas également sur Deal Denfer de Mac Do).
2. l'abonnement : moyennant 5,9€/mois vous achetez le TF1 PASS qui vous donne accès à "tout l'univers de la télé en VIP". On retrouve l'idée des webcams de Loft Story (mais sans Loana à priori), c'est juste pour avoir accès aux sites officiels des émissions + émissions de télé réalité en live 24/24h (modèle de contenu payant donc) + des "avantages très VIP".

Bref, la machine Star Ac repart de plus belle, avec un concept qui a fait ses preuves et une batterie d'outils relationnels et commerciaux encore plus large.