Comment les marques, notamment de cosmétique, parviennent-elles à apporter online des conseils personnalisés à réelle valeur ajoutée ?
Clarins, le précurseur : Clarins est surement a marque qui s'est lancé la première dans le marketing relationnel, notamment via les questionnaires on-pack. Cette marque dispose de puissants atouts, notamment grâce à un fort capital clients cultivé au fil des années. Cette relation est fondée sur deux axes qui lui sont propres : son savoir-faire historique (pas soudain comme d'autres marques plus 'commerciales') + la qualité du dialogue avec ses consommatrices.
En effet, Clarins puise sa légitimité et son expertise dans son savoir-faire : des "conseils nés de 40 ans d'expérience de soins en Institut". Fort de cette expérience en Institut, Clarins souhaite conserser "jalousement le plaisir du dialogue" et placer la relation online sous le signe du plaisir pour avoir le "bonheur de vous délivrer le meilleur conseil pour amplifier l‘efficacité de vos produits de beauté". La marque a obtenu la première place au Trophée Qualiweb/Stratégies qui récompense la politique de marketing relationnel de la marque basée sur l’écoute des consommateurs, la cordialité et la personnalisation des contacts malgré la distance. La qualité des conseils est indéniable, mais leur format reste très traditionnel sous forme de séries de questions. Autre point, le dialogue : Clarins est une marque très proche de ses clientes et se propose également de répondre individuellement à ses clientes (rubrique :Posez vos questions).
NIVEA est plus innovant dans la forme (sa clientèle probablement plus jeune permet notamment de faire appel à des formats plus interactifs). A découvrir dans la rubrique Conseils / Maquillage et Beauté : le Make-up Studio qui vos permet de créer un personnage à votre image et d'experimenter de nouveaux looks.
Lancôme propose un mannequin virtuel qui vous enseigne sous format vidéo les différentes applications soins du visage. La 3D permet d'humaniser la relation et de proposer des conseils de façon aussi explicite qu'une conseillère en point de vente.
Maintenant, reste à réunir dans un même dispositif la dimension personnelle des conseils et un format multimédia afin d'exploiter au mieux les capacités d'internet.
NEW (12.11.04) : vu à la TV, la publicité pour le nouveau "kit micro-dermabrasion" qui après avoir vantées les vertues du produit, invite les téléspectateurs à se rendre sur le site L'Oréal Paris pour bénéficier d'une consultation peau personnalisée. L'Oréal systèmatise aujourd'hui cette démarche ne vise plus seulement à développer la notoriété marque et à faire connaître de nouveaux produits, mais qui vise également à nouer une relation directe avec les clients.
