Patrick Amiel's blog

Club Mujer (Chili): fidélisez vos patients

Le système de soins médicaux au Chili est très largement privatisé sur le modèle anglo-saxon, du coup les établissements deploient de nombreuses initiatives pour recruter et fidéliser leurs patients. La Clinica Las Condes à Santiago du Chili ne cesse d'innover, en déployant notamment un nouveau programme de marketing relationnel.

Le Club Mujer propose aux femmes de plus de 40 ans de profiter (enfin) de leur vie "este es tu momento" : un programme de santé sur-mesure, de réduction sur les soins, des activités pour garder la forme, des rencontres culturelles, etc... Le Clinique se positionne ainsi en véritable partenaire bien-être & convivialité.

NB: à chaque naissance, la Clinique vous propose de mettre eux-mêmes en ligne quelques photos du bébé (plus globalement, une culture du service peu française très anglo-saxone...)

De vrais conseils online ?

Comment les marques, notamment de cosmétique, parviennent-elles à apporter online des conseils personnalisés à réelle valeur ajoutée ?

Clarins, le précurseur : Clarins est surement a marque qui s'est lancé la première dans le marketing relationnel, notamment via les questionnaires on-pack. Cette marque dispose de puissants atouts, notamment grâce à un fort capital clients cultivé au fil des années. Cette relation est fondée sur deux axes qui lui sont propres : son savoir-faire historique (pas soudain comme d'autres marques plus 'commerciales') + la qualité du dialogue avec ses consommatrices.

En effet, Clarins puise sa légitimité et son expertise dans son savoir-faire : des "conseils nés de 40 ans d'expérience de soins en Institut". Fort de cette expérience en Institut, Clarins souhaite conserser "jalousement le plaisir du dialogue" et placer la relation online sous le signe du plaisir pour avoir le "bonheur de vous délivrer le meilleur conseil pour amplifier l‘efficacité de vos produits de beauté". La marque a obtenu la première place au Trophée Qualiweb/Stratégies qui récompense la politique de marketing relationnel de la marque basée sur l’écoute des consommateurs, la cordialité et la personnalisation des contacts malgré la distance. La qualité des conseils est indéniable, mais leur format reste très traditionnel sous forme de séries de questions. Autre point, le dialogue : Clarins est une marque très proche de ses clientes et se propose également de répondre individuellement à ses clientes (rubrique :Posez vos questions).

NIVEA est plus innovant dans la forme (sa clientèle probablement plus jeune permet notamment de faire appel à des formats plus interactifs). A découvrir dans la rubrique Conseils / Maquillage et Beauté : le Make-up Studio qui vos permet de créer un personnage à votre image et d'experimenter de nouveaux looks.

Lancôme propose un mannequin virtuel qui vous enseigne sous format vidéo les différentes applications soins du visage. La 3D permet d'humaniser la relation et de proposer des conseils de façon aussi explicite qu'une conseillère en point de vente.

Maintenant, reste à réunir dans un même dispositif la dimension personnelle des conseils et un format multimédia afin d'exploiter au mieux les capacités d'internet.

  NEW (12.11.04) : vu à la TV, la publicité pour le nouveau "kit micro-dermabrasion" qui après avoir vantées les vertues du produit, invite les téléspectateurs à se rendre sur le site L'Oréal Paris pour bénéficier d'une consultation peau personnalisée. L'Oréal systèmatise aujourd'hui cette démarche ne vise plus seulement à développer la notoriété marque et à faire connaître de nouveaux produits, mais qui vise également à nouer une relation directe avec les clients.

Cdiscount : une identité bien à eux

Depuis ca création, Cdiscount a toujours su faire preuve d'originalité : des produits vraiment discount, une identité graphique hors norme. L'autre élement qui a contribué à créer une relation bien spécifique entre Cdiscount et ses clients est le ton éditorial utilisé via Superfourmi (tutoiement, humour piquant, droit au but, surprenant, étonnant/détonnant).

Dans la série innovation de Cdiscount, j'ai découvert une petite vidéo dans la rubrique Qui sommes-nous ? qui présente la société de façon originale et réassurante pour un futur client... et optimise peut être le taux de transformation looker/buyer.

Programmes de fidélisation

Comme nous l'avons déjà souligné, les marques bâtissent des programmes de marketing relationnel en mixant deux types de contenus :
- des inputs transactionnels = mise en avant de produits, bons de réduction, promotion, prime en fonction de points cumulés, jeux-concours, etc...
- des inputs émotionnels = dossiers thématiques, conseils personnalisés, des services exclusifs pour les membres, etc...

Jusqu'à présent, ce blog nous a permis de passer en revue des programmes de marketing relationnel (PMR) à dominante "émotionnelle". Dans les semaines qui viennent, les programmes plus transactionnels, plus pragmatiques prendront leur revanche. Ainsi, nous décortiquerons les programmes de fidélisation suivants :

* MOUVANGO : une douzaine d'enseignes sont partenaires de Mouvango dont 3 particulièrement investis : Total, Accor et Europcar. Mi-2003, Mouvango revendiquait plus de 1,5 million de membres.

* S'MILES : un des premiers programmes de fidélisation en France en nombre de membres (>6 millions de membres), en nombre de marques participantes (48), en nombre de points de vente support (14.000). Programme transverse notamment à Monoprix, Casino, Géant, Galeries Lafayette, BHV, Cdiscount, Télémarket, Interflora, Pier Import, Singer, Avis, Vivacances.fr, Bistro Romain, Relais, Les Taxis Bleus...

*CARREFOUR : la carte Carrefour offre moutles réductions qui se cumulent sur votre carte. La mécanique de fidélisation (earn / burn de points) est assez originale : le cumul de ces réductions donne régulièrement droit à un Chèque Fidélité Carrefour à valoir sur vos prochains achats.

* AIR FRANCE : plus besoin de présenter Fréquence Plus... des miles à cumuler pour bénéficier de primes variées, des avantages exclusifs, un service d'assistance dédié.

Méthodologie PMR

Pas de recette magique, mais quelques questions en guise de check list pour construire un programme de marketing relationnel performant :

- quels objectifs à atteindre en priorité ? (conquête, fidélisation, développement capital clients)
- quel mix média entre le on et le offline ? (stratégie de complémentarité ou subsitution)
- quelle promesse relationnelle ?
- quel contenu adapté à la cible, à la promesse et aux contraintes budgétaires ?

A titre d'exemple, en fonction du positionnement, voici une classification des principaux programmes français :
- Uniler : Pour Tout Vous Dire
- Procter & Gamble : La Vie Simplifiée
- Procter & Gamble : Pampers.com
- Nestlé : Club Nestlé
- Danone : Danoé

Donnez à vos produits une vraie dimension digitale

Que choisissez-vous : acheter une caméra numérique SHARP et voilà OU acheter une SONY tout en bénéficiant d'une extension de garantie, de la possibilité de télécharger les mises à jour de vos drivers, d'avoir des conseils, des réductions, des formations... ?

Aujourd'hui, vous trouverez dans tous les emballages SONY une offre vous permettant de "mieux profiter de votre produit Sony" via le Digital Imaging.

Dans la même logique de fidélisation, SAMSUNG a lancé au Chili une marque et un site dédié : Mundo Vívelo. Samsung Electronics a été récompensé avec "el trofeo BIG!" pour "el mejor programa de marketing relacional para Productos".

Les bénéfices clients Samsung sont clairs et réels (après enregistrement du produit par Internet, courrier ou téléphone) :
* Gagner des points à valoir sur de prochains achats
* Bénéfier d'une extension de garantie
* Promotions
* Service Premium pour poser des questions sur les produits (via numéro vert)